Wie MieterEngel mit Google Ads wachsen konnte

Nach einem Audit des Google-Ads-Kontos im September 2019 wurde unser Team mit der operativen Betreuung beauftragt, um die Mitgliedschaften über diesen Kanal effizient zu skalieren. Als zentraler Akquisekanal des Unternehmens musste Google Ads so optimiert werden, dass die hohe Nachfrage in den Spitzenmonaten Januar und Februar zuverlässig bedient werden konnte. 

Gleichzeitig musste der CPA deutlich sinken, da die damaligen Werte im Verhältnis zum LTV (Customer Lifetime Value) zu hoch waren. Mehr Mitgliedschaften bei gleichzeitig besserer Wirtschaftlichkeit war das Kernziel – und erforderte eine umfassende Vereinfachung und Neuausrichtung der Strategie. Zusätzlich beeinträchtigte die Pandemie zeitweise die Nachfrage: Viele Menschen sahen sich mit unmittelbaren finanziellen Problemen konfrontiert, wodurch der Wunsch nach Mieterschutz vorerst in den Hintergrund rückte.

Wir stellten schnell fest, dass das Google-Ads-Konto von MieterEngel unnötig komplex aufgebaut war. Dadurch wurde sowohl die Datenauswertung als auch ein effizientes Wachstum der Conversions behindert. Daher vereinfachten wir die Kontostruktur und segmentierten Kampagnen nach der Suchintention der Nutzer:innen, indem wir informationsorientierte Keywords (wie „Heizkosten berechnen“) von transaktionsorientierten Keywords (wie „Mieterschutz“) trennten und die Anzeigen jeweils passend zur Funnel-Phase ausspielten. 

Um die Effizienz zu steigern, wechselten wir von einem erweiterten Cost per Click (ECPC) zu Target CPA und optimierten damit sowohl die Kostenkontrolle als auch das Conversion-Volumen. Parallel überarbeiteten wir die Anzeigentexte, um weiterhin hohe Klickraten zu erzielen, und testeten umfangreich verschiedene Landingpages, um die Conversion-Rates zu maximieren. Zusätzlich passten wir die Kommunikation an die Pandemie an und spielten Anzeigen aus, die Unterstützung für Mieter:innen in unsicheren Zeiten hervorhoben.

Unser zentraler Wachstumskanal war die Suche, die wir durch Display- und YouTube-Kampagnen ergänzten, um die Markenbekanntheit zusätzlich zu steigern. Die Suchkampagnen segmentierten wir in Keywords rund um allgemeine Mietfragen (wie Betriebskostenabrechnung) sowie in Suchbegriffe mit hoher Abschlussabsicht (wie Mieterhilfe, Mieterschutz oder Mieterschutzbund). Regionale Suchanfragen priorisierten wir bewusst, da das Mietrecht in Deutschland je nach Bundesland variiert und Nutzer:innen gezielt nach regionaler Unterstützung suchen. 

Um diese lokalen Besonderheiten optimal zu nutzen, setzten wir eine standortbasierte Keyword-Strategie um und besetzten lokale Suchbegriffe wie Mieterschutz Berlin oder Mieterhilfe Hamburg. Indem wir Keywords konsequent an Suchintention und geografische Relevanz ausrichteten, stellten wir sicher, dass die Sichtbarkeit von MieterEngel in nachfragestarken Regionen am höchsten war. Parallel dazu implementierten wir ein belastbares Tracking und definierten Conversion-Ziele für Mitgliedschaften sowie Mikro-Conversions (Formularabschlüsse = Leads), um gezielte Remarketing-Listen aufzubauen und Gebote für kaufinteressierte Zielgruppen anzupassen. 

Um den Return on Ad Spend zu maximieren, entwickelten wir einen Anzeigenplan, der Budgets an saisonale und wöchentliche Nachfragemuster anpasste. So erhöhten wir die Präsenz in Phasen mit besonders hohem Suchvolumen rund um mietrechtliche Themen. Das Conversion-Tracking erfasste sowohl abgeschlossene Mitgliedschaften als auch ausgefüllte Formulare (ein Fragebogen mit zwölf Punkten), wodurch wir Remarketing-Listen für Nutzer:innen aufbauen konnten, die noch keine Conversion ergeben haben. Zusätzlich testeten wir mehrere Landingpages und identifizierten schließlich eine Variante, die die Nutzererfahrung deutlich verbesserte und die Conversion-Raten signifikant steigerte. 

• Deutliches Mitgliederwachstum: Im Januar 2021 lagen die über Google Ads generierten Mitgliedschaften 225 Prozent über dem Vorjahresniveau (Januar 2021 vs. Januar 2020).
• Niedrigerer CPA: Durch Target CPA, optimiertes Scheduling und eine kontinuierliche Kampagnenoptimierung sanken die Kosten pro Akquisition um 52 Prozent – und ermöglichten eine Ausweitung des Budgets für Paid Search.
• Mehr Sichtbarkeit in der Suche: In relevanten Keyword-Segmenten stieg der Search Impression Share im Jahresvergleich um 23 Prozent.
• Stabile Entwicklung trotz Marktdruck: Trotz pandemiebedingt anderer Prioritäten der Zielgruppe hielten wir die Mitgliedergewinnung über 2020 hinweg stabil und schufen die Grundlage für nachhaltiges Wachstum.