Ziel
Ziel war es, im vierten Quartal 2022 die Zahl der Kreditkartenanträge über Google Ads signifikant zu steigern – mit klarem Fokus auf Search-Kampagnen. Die Aufgabe war anspruchsvoll: Der Suchanzeigenmarkt war stark umkämpft, mit intensiver Konkurrenz durch andere Banken sowie Affiliate-Vergleichsportale. Zusätzlich ging während der Pandemie das Suchvolumen für Anfragen rund um Kreditkarten spürbar zurück. Das Hauptziel bestand darin, Monat für Monat ein stabiles Wachstum bei den Anträgen zu erzielen und gleichzeitig den CPA (Cost per Application) auf einem wirtschaftlich sinnvollen Niveau zu halten.
Lösung
Zur Bewältigung dieser Herausforderungen starteten wir mit einer umfassenden Keyword-Analyse und ordneten Suchanfragen nach informational, commercial, transactional und navigational Intent. Auf dieser Grundlage entwickelten wir eine sauber strukturierte Kampagnenarchitektur, die Nutzer:innen entlang des gesamten Purchase-Funnels ansprach (upper, middle, lower). Durch die Segmentierung nach Suchintention konnten wir die Performance steuern und Gebote für jedes Segment dem jeweiligen Conversion-Potenzial entsprechend optimieren.
Parallel testeten wir verschiedene Gebotsstrategien, darunter tCPA und tROAS, um dann die wirkungsvollste zu ermitteln. Ein zentraler Hebel war außerdem der Wechsel von Exact-Match-Keywords hin zu Broad-Match-Keywords, die von Googles Smart-Bidding-Systemen bevorzugt werden. So erschlossen wir zusätzliches Long-Tail-Traffic-Potenzial und konnten gleichzeitig effizienter auf Short-Tail-Keywords bieten. Die Kombination aus Broad Match und Smart Bidding war entscheidend, um das Wachstum zu skalieren und die Effizienz zu sichern.
Umsetzung
Die Kampagnen orientierten sich an den zentralen Phasen des Purchase-Funnels:
- Upper Funnel: informationsorientierte Suchanfragen wie „wie viele kreditkarten darf man haben“, „wie funktionieren kreditkarten“ oder „kreditkarte wie hoch limit“
- Middle Funnel: allgemeine Kreditkartensuchen wie „Kreditkarte“ oder „beste kreditkarte“
- Bottom Funnel: transaktionsorientierte Suchanfragen wie „kreditkarte beantragen“
Zur Ergänzung der Search-Kampagnen setzten wir Discovery-, Display- und YouTube-Anzeigen ein, um Reichweite und Wirkung weiter zu steigern. Die größten Performance-Gewinne erzielten wir, als wir die Investitionen in Broad Match schrittweise erhöhten und so ein breiteres Spektrum an relevantem Traffic abdeckten.
Parallel führten wir kontinuierlich Experimente im Konto durch und verglichen tCPA- mit tROAS-Gebotsstrategien auf Portfolio-, Kampagnen- und Anzeigengruppen-Ebene, um eine optimale Performance zu gewährleisten.
Ergebnisse
- 170 % Wachstum bei Kreditkartenanträgen im Jahresvergleich über Google Ads (März 2022 vs. März 2021) sowie ein durchschnittliches monatliches Plus von 10 % seit Anfang 2021
- 34 % höherer Search Impression Share in strategisch wichtigen, stark umkämpften Keyword-Segmenten – mit entsprechendem Anstieg der Conversions
- 1,56 % höhere Conversion-Rate bei genehmigten Anträgen im Jahresvergleich
- 15 % niedrigerer CPA im Jahresvergleich, trotz erhöhter Media-Investitionen in Search-Kampagnen
Fazit
Mit 170 Prozent mehr Kreditkartenanträgen bei gleichzeitig hoher Kosteneffizienz wurden die Ziele der TF Bank deutlich übertroffen. Entscheidend waren der strategische Einsatz von Google Ads, insbesondere der Umstieg auf Broad-Match-Keywords und fortgeschrittene Gebotsstrategien. Die TF Bank war überaus zufrieden mit den Ergebnissen und entschied sich schließlich dazu, die Zusammenarbeit mit uns auszubauen und die digitalen Marketingmaßnahmen zu intensivieren, um seine Wettbewerbsposition langfristig zu sichern.
